Publié précédemment sur forbes.com.
"Nous n'avons rien vu venir". C'est une phrase que j'ai souvent entendue ces derniers temps. Les événements provoqués par COVID-19 ont affecté les entreprises comme jamais auparavant.
Il est vrai que l'impact sur nos vies a été bien plus important que ce que la plupart d'entre nous avaient imaginé. Et bien qu'il soit soudain et imprévu pour la plupart, il nous rappelle que nous devons toujours être prêts à faire face à l'inattendu et, surtout, nous mobiliser autour de nos clients en ces temps d'incertitude.
Les perturbations se présentent sous de nombreuses formes, et il s'agit de l'un des nombreux événements dans le monde qui peuvent ébranler le statu quo. Cependant, la perturbation peut souvent être transformée en une opportunité de se mettre au service de vos clients, de renforcer ces relations et d'améliorer la valeur client. Alors que de nombreuses entreprises sont confrontées à des pressions, c'est le moment de faire un effort supplémentaire pour vos clients.
En période d'incertitude, lorsque les équipes et les budgets sont limités, les clients réévaluent naturellement si la valeur du produit ou du service qu'ils utilisent vaut le temps, le coût et les ressources. Par conséquent, la relation entre l'entreprise et le client sera examinée à la loupe, et à juste titre, ce qui est particulièrement le cas dans le secteur du commerce interentreprises (B2B).
C'est le moment idéal pour examiner de plus près la manière dont votre entreprise se comporte et traite ses clients en cas de crise. Ce que vous faites maintenant forgera vos relations avec vos clients pour les années à venir. Cela aura un impact non seulement sur la fidélisation des clients actuels, mais aussi sur les perspectives commerciales futures, car les clients se souviendront probablement du soutien que leur ont apporté leurs fournisseurs, leurs partenaires et leurs consultants.
Plus que des mots : Se montrer à la hauteur de ses clients
Une connaissance approfondie de vos clients - de leurs stratégies et priorités, de leurs opportunités et de leurs défis - est fondamentale pour une relation forte et productive. Les besoins des clients peuvent changer de manière inattendue, et le fait de pouvoir répondre en temps utile à ces besoins changeants, avec une vision holistique et une compréhension innée, donnera aux clients le sentiment d'être appréciés. En retour, la loyauté, la confiance et l'appréciation s'en trouveront renforcées. Qui plus est, ces clients satisfaits vous présenteront à leurs futurs clients.
L'obtention d'une véritable vision à 360 degrés du client dépend de nombreux facteurs. En tant que directeur marketing d'une société d'application d'entreprise et d'intégration de données, j'ai appris qu'il s'agit rarement d'un processus simple. Il peut y avoir des nuances qui s'appliquent à un client, alors que le processus de fonctionnement d'un autre client est complètement différent. Chaque client interagissant quotidiennement avec plusieurs services de l'entreprise (ventes, assistance, finances, marketing, etc.), il est important que les informations sur les clients soient cohérentes et à jour dans tous les systèmes de tous les services.
L'intégration des données dans l'ensemble de l'organisation est essentielle à cet égard, car elle permet aux entreprises de développer une "source unique de vérité" sur leurs clients. Une fois cette source unique établie, les entreprises disposent d'une vision claire et en temps réel à travers laquelle elles peuvent examiner toutes les informations relatives aux clients, ce qui leur permet de prendre des décisions fondées sur des données et d'agir rapidement.
Cette vision à 360 degrés du client commence bien avant la signature du contrat et suit le client tout au long de son parcours, qu'il s'agisse de la formation au produit, de la mise en œuvre et de l'utilisation d'un produit, de la résolution des problèmes, etc. Il s'agit de comprendre en permanence l'évolution des défis et des opportunités auxquels ils sont confrontés et d'y répondre exactement au bon moment, de manière à rendre les clients plus productifs, à les aider à mieux travailler et à améliorer les résultats de l'entreprise.
Quelle est la place du marketing et de la communication dans ce contexte ?
En ces temps difficiles, comment les entreprises peuvent-elles transmettre la valeur qu'elles peuvent offrir à leurs clients ? Tenir ses promesses, résoudre des problèmes réels et garantir une expérience positive continue sont parmi les facteurs les plus importants pour la fidélisation des clients.
Les équipes de communication marketing (marcom) jouent un rôle essentiel en offrant des expériences exceptionnelles et une valeur significative aux clients tout au long de leur parcours. Dès le début du parcours du client, les équipes de communication marketing sont particulièrement bien placées pour s'approprier la construction d'une vision à 360 degrés du client. Le fait d'avoir une équipe qui dirige et affine ce processus permet d'obtenir de meilleures informations et de meilleures conversations pour aider l'ensemble de l'organisation à développer du contenu, des produits, des services ou une assistance pour répondre aux besoins des clients.
S'il n'y a pas d'appropriation de ce processus, ou si les informations sur le client et les équipes départementales ne sont pas alignées, la vision du client devient au mieux floue, ce qui empêche les équipes de répondre au client quand et comme il le faut. Résultat : des occasions manquées d'impliquer le client de la bonne manière et au bon moment, ce qui se traduit par une expérience médiocre.
Qu'il s'agisse de développer du contenu ou de créer une communauté, les équipes de communication ont de nombreuses occasions de s'engager auprès des clients, de travailler avec eux pour résoudre des problèmes et de les aider à envisager des opportunités futures. Cet engagement n'est pas ponctuel ; il s'agit d'un processus fluide et en constante évolution. Les équipes de communication doivent rechercher les occasions de prendre contact avec les clients pour voir comment elles peuvent les aider, en leur apportant des informations, des idées et des suggestions.
Il est essentiel de respecter le temps de votre client, mais ce n'est pas le moment de rester en retrait et de supposer que le client est occupé par d'autres priorités, ou de se cacher derrière l'espoir que les choses vont bien. Ne l'accablez pas et sachez comment et quand vous vous engagez, mais montrez-lui que vous vous investissez dans sa réussite, que vous comprenez ce à quoi il est confronté et que vous pouvez l'aider à sortir plus fort de l'autre côté. Le simple fait d'avoir cette conversation maintenant développera une relation plus forte, renforçant la compréhension du fait que vous êtes là pour les soutenir dans le changement et que vous êtes flexible par rapport à l'évolution de leurs besoins.
Ce que vous faites aujourd'hui peut définir vos relations avec vos clients pour les années à venir. Faites donc ce qu'il faut, utilisez toutes les données dont vous disposez et adaptez-vous à leurs besoins. Vous découvrirez peut-être que ce regain d'attention, de créativité et d'engagement à satisfaire vos clients vous permettra, ainsi qu'à ces derniers, d'être mieux préparés lorsque la prochaine vague de perturbations arrivera.
