Nella sua essenza, il marketing farmaceutico si basa su un semplice dimensionamento del mercato e su basi analitiche:
"Il mercato globale è composto da molti sottomercati [alias categorie terapeutiche] (TC), il cui numero è dato e uguale a nTC. Ogni TC ha un numero diverso di pazienti (PatTC) bisognosi di cure per una specifica malattia, che determina la domanda potenziale di farmaci in ogni sottomercato. Questo numero viene fissato all'inizio di ogni simulazione estraendo da una distribuzione normale [PatTC~N(μp,σp)] troncata a 0 per evitare valori negativi, ed è noto alle imprese. I pazienti di ciascun TC sono raggruppati in base alla loro disponibilità ad acquistare farmaci caratterizzati da qualità differenti. "*
Tuttavia, conquistare quote di mercato nell'ambiente competitivo di oggi è tutt'altro che facile. In un passato recente, un esercito di rappresentanti commerciali si rivolgeva direttamente ai medici, con un'azione poco incisiva e una pubblicità rivolta ai consumatori su media digitali e tradizionali demograficamente compatibili.
Questo approccio "spray and pray" alla spesa promozionale, pur essendo estremamente comune, rendeva difficile individuare le tattiche specifiche che facevano crescere i ricavi dei singoli prodotti. Le proiezioni e i dati sulle vendite hanno avuto un ruolo importante nella fase di pianificazione delle campagne e nei rapporti che riassumevano i risultati settimanali, mensili e trimestrali, ma le informazioni raccolte erano quasi sempre retrospettive e prive di elementi predittivi.
Un'azienda farmaceutica individua un'opportunità
Oggi, gli esperti di marketing farmaceutico hanno una padronanza molto più solida di come utilizzare i dati per guidare le vendite in modo predittivo, distribuendo le risorse con precisione millimetrica. Un esempio su tutti: Per massimizzare la quota di mercato di un farmaco per l'asma, un'azienda farmaceutica leader utilizza SnapLogic e Amazon Redshift per analizzare e correlare quotidianamente enormi volumi di dati, sfruttando anche le più piccole fluttuazioni del mercato e dell'ambiente.
- Ogni notte, il team di marketing riceve i dati delle farmacie di tutti gli Stati Uniti per monitorare le vendite in ogni regione, per sapere quante unità del farmaco per l'asma sono state vendute il giorno precedente. Questi numeri vengono elaborati, analizzati e riportati al team di vendita il mattino seguente, consentendo ai rappresentanti di monitorare da vicino i progressi rispetto agli obiettivi di vendita.
- Con questi dati, il team di marketing farmaceutico può monitorare, a livello aggregato e territoriale, l'impatto lordo di molte variabili, tra cui:
- Campagne pubblicitarie per i consumatori
- Programmi di incentivazione per i rappresentanti
- Notizie sulla qualità dell'aria e sull'asma
- Tuttavia, il team di marketing farmaceutico approfondisce l'esplorazione. Oltre ai dati di base sulle vendite, il team di marketing mette in relazione i dati meteorologici del National Weather Service (NWS) e diversi set di dati dell'Environmental Protection Agency (EPA) degli Stati Uniti, come la qualità dell'aria attuale, la qualità dell'aria storica e la qualità dell'aria nel tempo. Come i dati di vendita, anche i dati meteorologici e dell'EPA coprono l'intero territorio degli Stati Uniti.
Mettendo in relazione questi molteplici set di dati, il team di marketing può estrarre straordinarie intuizioni che migliorano le decisioni tattiche e informano la strategia a lungo termine. A livello locale, molto granulare, il team può vedere:
- In che modo la tempistica e il posizionamento ottimale della pubblicità sui media digitali e tradizionali stimolano la domanda
- Quali sono le condizioni climatiche regionali che stimolano il maggior numero di vendite in determinate località?
- L'impatto dei programmi di incentivazione dei rappresentanti sulle vendite
- Come la copertura giornalistica della qualità dell'aria e dell'asma influenza la domanda
In definitiva, il team di marketing farmaceutico è in grado di identificare con straordinaria precisione i mercati in cui concentrare la spesa sui media locali e regionali, che possono cambiare costantemente. In questo modo, i potenziali consumatori vengono indirizzati con una precisione simile a quella di un laser, aumentando la loro consapevolezza del farmaco per l'asma dell'azienda farmaceutica nel momento in cui ne hanno più bisogno.
I risultati della strategia di marketing mirato sono evidenti: l'azienda farmaceutica ha registrato una crescita significativa della quota di mercato con il suo farmaco contro l'asma, riducendo al contempo i costi pubblicitari grazie a un targeting più efficace.
Strumenti per potenziare gli utenti aziendali
L'esempio dell'industria farmaceutica esemplifica forse la più grande tendenza dell'analisi dei dati nella storia recente delle aziende: la richiesta massiccia di grandi quantità di dati, per fornire approfondimenti e guidare il processo decisionale informato. Ma cinque anni dopo che il data scientist è stato definito "il lavoro più sexy del 21° secolo", non sono i data scientist a raccogliere, correlare e analizzare tutti questi dati; nelle aziende più avanzate, sono gli utenti aziendali. In questa azienda farmaceutica e in innumerevoli altre aziende simili, l'esplosione analitica è innescata da "citizen data scientist" che utilizzano SnapLogic e Redshift.
Nel prossimo post, il secondo di questa serie in due parti, parlerò di come SnapLogic ha risolto un'integrazione iniziale fallimentare presso l'azienda farmaceutica, sostituendo Informatica PowerCenter e Informatica Cloud.
Per saperne di più su come utilizzare SnapLogic con Amazon Redshift per accendere la scoperta all'interno della vostra organizzazione, registratevi al webcast "Supercharge your Cloud Data Warehouse: 7 ways to achieve 10x improvement in speed and ease of Redshift integration".
