Im Grunde genommen basiert das Pharmamarketing auf einfachen Marktgrößen und analytischen Grundlagen:
"Der Weltmarkt setzt sich aus vielen Teilmärkten [auch therapeutische Kategorien genannt] (TCs) zusammen, deren Anzahl gegeben und gleich nTC ist. Jede TK hat eine unterschiedliche Anzahl von Patienten (PatTC), die eine Behandlung für eine bestimmte Krankheit benötigen, was die potenzielle Nachfrage nach Medikamenten in jedem Teilmarkt bestimmt. Diese Zahl wird zu Beginn jeder Simulation durch Ziehen aus einer Normalverteilung [PatTC~N(μp,σp)] festgelegt, die bei 0 abgeschnitten wird, um negative Werte zu vermeiden, und sie ist den Unternehmen bekannt. Die Patienten jeder TK werden nach ihrer Bereitschaft zum Kauf von Arzneimitteln mit unterschiedlichen Eigenschaften gruppiert. "*
Doch die Gewinnung von Marktanteilen ist im heutigen Wettbewerbsumfeld alles andere als einfach. In der jüngeren Vergangenheit hat ein Heer von Außendienstmitarbeitern Ärzte direkt angesprochen und ihre Bemühungen lose mit Verbraucherwerbung in demografisch kompatiblen digitalen und traditionellen Medien gekoppelt.
Dieser "Spray and Pray"-Ansatz bei den Werbeausgaben war zwar weit verbreitet, erschwerte aber die Ermittlung spezifischer Taktiken, die den Umsatz einzelner Produkte ankurbelten. Hochrechnungen und Verkaufsdaten spielten bei der Planung von Kampagnen und in Berichten, die wöchentliche, monatliche und vierteljährliche Ergebnisse zusammenfassten, eine große Rolle, aber die daraus gewonnenen Erkenntnisse waren fast immer rückwärtsgewandt und hatten keinen Prognosecharakter.
Ein pharmazeutisches Unternehmen wittert seine Chance
Anspruchsvolle Pharmavermarkter wissen heute viel besser, wie sie Daten nutzen können, um den Umsatz vorausschauend zu steigern, indem sie ihre Ressourcen punktgenau einsetzen. Ein typisches Beispiel: Um den Marktanteil eines verschreibungspflichtigen Asthmamedikaments zu maximieren, setzt ein führendes Pharmaunternehmen SnapLogic und Amazon Redshift ein, um täglich enorme Datenmengen zu analysieren und zu korrelieren und selbst die kleinsten Markt- und Umweltschwankungen zu nutzen.
- Jede Nacht nimmt das Marketingteam Apothekendaten aus den gesamten USA auf, um die Verkäufe in jeder Region zu überwachen und zu erfahren, wie viele Einheiten des Asthmamedikaments am Vortag verkauft wurden. Diese Zahlen werden verarbeitet, analysiert und am nächsten Morgen an das Vertriebsteam zurückgemeldet, so dass die Vertriebsmitarbeiter die Fortschritte im Hinblick auf ihre Verkaufsziele genau überwachen können.
- Anhand dieser Daten kann das pharmazeutische Marketingteam auf Gesamt- und Gebietsebene die Bruttoauswirkungen zahlreicher Variablen überwachen, darunter:
- Werbekampagnen für Verbraucher
- Anreizprogramme für Vertreter
- Medienberichterstattung über Luftqualität und Asthma
- Das pharmazeutische Marketingteam geht bei seiner Untersuchung jedoch viel tiefer. Zusätzlich zu den wichtigsten Verkaufsdaten korreliert das Marketingteam Wetterdaten des National Weather Service (NWS) und mehrere Datensätze der US Environmental Protection Agency (EPA), wie z. B. aktuelle Luftqualität, historische Luftqualität und Luftqualität im Zeitverlauf. Wie die Verkaufsdaten decken auch die Wetter- und EPA-Daten die gesamten USA ab.
Durch die Korrelation dieser verschiedenen Datensätze kann das Marketingteam außergewöhnliche Erkenntnisse gewinnen, die taktische Entscheidungen verbessern und längerfristige Strategien unterstützen. Auf einer sehr granularen, lokalen Ebene kann das Team sehen:
- Wie optimales Timing und Platzierung von Werbung in digitalen und traditionellen Medien die Nachfrage steigern
- Welche regionalen Wetterbedingungen den Umsatz in bestimmten Gebieten am meisten ankurbeln
- Die Auswirkungen von Incentive-Programmen für Vertreter auf den Umsatz
- Wie die Berichterstattung über Luftqualität und Asthma die Nachfrage beeinflusst
Schließlich kann das Pharmamarketingteam mit unheimlicher Präzision die Märkte ermitteln, auf die es seine Ausgaben für lokale und regionale Medien konzentrieren muss, die sich ständig ändern können. Auf diese Weise werden potenzielle Verbraucher mit laserartiger Genauigkeit angesprochen und auf das Asthmamedikament des Pharmaunternehmens aufmerksam gemacht, wenn sie es am meisten brauchen.
Die Ergebnisse der gezielten Marketingstrategie sind eindeutig: Das Pharmaunternehmen konnte seinen Marktanteil mit seinem Asthmamedikament erheblich steigern und gleichzeitig die Werbekosten durch eine effektivere Zielgruppenansprache senken.
Tools zur Unterstützung von Geschäftsanwendern
Das Beispiel der pharmazeutischen Industrie veranschaulicht den vielleicht größten Datenanalysetrend in der jüngeren Unternehmensgeschichte: die massive Nachfrage nach großen Datenmengen, um Einblicke zu gewinnen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Doch fünf Jahre nachdem der Beruf des Datenwissenschaftlers zum "attraktivsten Job des 21. Jahrhunderts" gekürt wurde, sind es nicht die Datenwissenschaftler, die all diese Daten sammeln, korrelieren und analysieren, sondern in den fortschrittlichsten Unternehmen sind es die Geschäftsanwender. Bei dem Pharmaunternehmen und zahllosen anderen Unternehmen dieser Art wird die Analyseexplosion durch "Bürgerdatenwissenschaftler" ausgelöst, die SnapLogic und Redshift verwenden.
In meinem nächsten Blog-Beitrag, dem zweiten Teil dieser zweiteiligen Serie, werde ich darüber sprechen, wie SnapLogic einen fehlgeschlagenen anfänglichen Integrationsversuch bei dem Pharmaunternehmen umkehrte und Informatica PowerCenter und Informatica Cloud ersetzte.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie SnapLogic mit Amazon Redshift nutzen können, um die Entdeckung in Ihrem Unternehmen zu fördern, registrieren Sie sich für den Webcast "Supercharge your Cloud Data Warehouse: 7 ways to achieve 10x improvement in speed and ease of Redshift integration".
